毛戈平：以文化為錨，走本土高端美妝的長期主義之路

近年來，中國彩妝市場在經歷了2016至2019年的爆髮式增長後步入平穩調整期，2020至2025年復合增長率降至1.40%。 量增趨緩的背景下，高端化與專業化成為行業主旋律，本土專業品牌自2021年起增長提速，迎來發展紅利期。 在這場結構性升級中，毛戈平是極具代表性的樣本，它從創始人IP起步，依託專業化妝技藝積累光影美學理念，通過與奧運、國家隊及故宮文創的持續合作，在專業能力之上沉澱品牌文化價值，成功延展護膚並嘗試香水品類。 2024年，毛戈平成為中國高端美妝市場TOP20中唯一入選的國貨品牌。

毛戈平之所以能獲得市場青睞，關鍵在於產品端的持續亮眼表現。 彩妝品類中，底妝與光影類產品始終佔據穩固的市場地位，光感柔紗凝顏粉餅（昵稱“小金扇粉餅”）、凝脂柔肌妝前霜（“皮膚衣”）、奢華魚子無瑕氣墊粉底液等明星單品均廣受消費者歡迎。 小金扇粉餅依託氣流研磨技術，打造出細膩粉質與柔霧啞光妝效，憑藉出色的控油持妝能力，穩居定妝品類的口碑前列; 奢華魚子氣墊則融合養膚成分與緞光妝效，持續收穫底妝消費者的高度認可。 2025年5月，毛戈平正式進軍香氛賽道，推出“聞道東方”系列，13款香型以王國維“三重境界論”為靈感，將視覺妝容與嗅覺體驗相融合，一經問世便獲得市場的熱烈反響。 進入2026年，品牌持續推新，5月推出與熊貓花花聯名的“幻花禦境”系列共8款單品，以及光影塑顏高光液等新品，產品矩陣日益豐富，品牌版圖從彩妝、護膚延伸至香氛，覆蓋維度不斷拓寬。

產品持續拓寬的背後，是毛戈平對中華文化的深度挖掘與當代表達。 自2018年起，毛戈平與故宮文創達成深度合作，連續推出“氣蘊東方”系列。 從第一季到第五季，「氣蘊東方」更多呈現的是國家文脈、宮廷意象和典藏雅緻之美; 到第六季「聞道東方」，品牌首次將這一系列延展至香氛品類，用氣味去表達東方文化的感知方式。 故宮文創合作也讓毛戈平品牌系統建立起一種基於傳統文化研究的東方美學敘事。 而與TeamChina中國國家隊的合作，則對應另一種東方表達。 2023年9月，毛戈平品牌與TeamChina中國國家隊正式簽約，成為“中國國家隊官方美妝服務供應商”，並同步發佈“火花金耀”運動系列美妝。 此後，品牌又圍繞巴黎奧運會推出「盛彩之光」，圍繞米蘭冬奧會推出「盛彩晶曜」，將競技精神中的能量感融入產品設計，展現東方美學的另一面。 而近期與熊貓基地文創的合作，則補上了另一種面向——更親和溫柔，也更接近日常。 大熊貓「花花」的藝術形象進入「幻花禦境·萌趣萬象」系列後，讓東方美學呈現出更輕盈、鬆弛的一面。 至此，毛戈平構建起一條貫穿競技能量、宮廷典雅、日常鬆弛的立體文化敘事，品牌的精神內核日趨豐滿。

對於當下的國貨美妝來說，這種認可也有更大的行業意義。 中國美妝品牌要從「中國製造」走向「中國品牌」，不能只依賴供應鏈效率、低價競爭和短期爆品，而要形成產品、審美、文化共同支撐的品牌價值。 毛戈平正是在這條路上持續深耕，以光影美學為技術根基，以傳統文化為價值內核，以產品創新為增長引擎，在本土高端美妝的牌桌上，堅定地走出一條屬於中國品牌的長期主義之路。